Planificar los medios en 2010

Los planificadores de medios en las agencias de publicidad estarán saturados de trabajo en los próximos días y semanas del nuevo año, y no tanto por la cantidad de anunciantes que quieren invertir en los medios como por el cambio que se ha producido en las televisiones.
La televisión pública sin anuncios que acabamos de estrenar generará un trasvase de anuncios hacia las otras cadenas de televisión,pero también hacia los otros medios de comunicación.
En el camino, mientras no se reactive el consumo, se perderán recursos que se ahorará el anunciante. Calculo que Televisión Española tuvo el pasado ejercicio entre un 8% y un 10% del total del mercado publicitario español y cerró diciembre con el liderazgo de audiencias no sólo del resto de las televisiones sino de todos los medios de comunicación contemplados individualmente.
Así pues, en términos publicitarios, TVE fue rentable para el anunciante.
Ahora , en los primeros días del año , vuelve a liderar la audiencia todavía más destacada al parecer porque los espectadores se apuntan a una tele sin interrupciones publicitarias. de hecho, en las mediciones de Sofres, las puntas de la audiencia se sitúan cuando otros canales están emitiendo la publicidad.
Si TVE sigue liderando los informativos y no baja la guardia en el Prime Time y en su programación de las TDT se convertirá en 2010 ,de nuevo, y a más distancia como la preferida de los espectadores.
Sin embargo el anunciante no acabará de cubrir con tanta eficacia como en 2009 los impactos necesarios ni los targets adecuados a sus necesidades.
Quizás por ello los planificadores de medios estarán mirando hacia otros modelos europeos similares y acabarán por darle un empujón a la publicidad on line como ha pasado en el Reino Unido o en los países nórdicos.
Las mesas y los ordenadores estarán llenas de datos y cruces de variables ante este cambio y ante los que se producirán con las fusiones televisivas.
Algunos de estos datos son difíciles de interpretar como que el 90% de la población vea televisión y que el 60% de los jóvenes la rechacen en favor de internet. O que la radio esté bajando más de un punto porcentual en los últimos tres años y haya perdido más de un millón de oyentes y siga siendo uno de los medios con mayor credibilidad e inmediatez. O que la prensa siga descendiendo en ventas , pero mantenga la misma audiencia que hace 10 años...
En fin , espero que los planificadores hayan tenido un buen descanso en estas vacaciones navideñas para afrontar con lucidez y entusiasmo unas buenas propuestas para unos anunciantes que todavía no acaban de recuperar el pulso de sus ventas porque los españoles no nos acabamos de creer que lo peor de la crisis ha pasado y nos quedamos en casa mirando la televisión con poco ánimo para consumir.