La noticia de que 18 diarios británicos se han unido para lanzar una campaña para animar a invertir a los anunciantes en sus periódicos se produce tras una caída generalizada de sus ingresos, especialmente grave, durante este verano.
Los grupos editores: Guardian News &Media, Independent Print, Evening Standard; Mail Newspapers, Trinity Mirror, News UK y Telegraph Media Group , tradicionalmente competidores y enemigos entre sí, colaborarán con más de 4 millones de euros para convencer a los anunciantes de que "Nada funciona como las Noticias" ese es el eslogan que la agencia HHM ha desarrollado para los diarios que publicarán páginas de publicidad y vídeos al respecto.
Es curioso que la agencia británica de publicidad que ha preparado esta campaña esté constituida por una "start up" constituida hace escasamente dos años por tres viejos y sabios publicitarios retirados de sus puestos en agencias importantes, cuyo primer trabajo fue una campaña sobre el cáncer de prostata. Entre los tres publicitarios: Holmes, Hobbs y Marcantonio (HHM) suman 184 años de edad y más de 100 de experiencia publicitaria. Seguramente son los que mejor pueden entender los problemas de los medios de comunicación tradicionales.
El caso de los diarios británicos, es bien diferente al de los españoles. Están sufriendo la crisis publicitaria y la de difusión como la están sufriendo los periódicos españoles, sin embargo han encontrado una vía de crecimiento que aún deben monetizar convenientemente: la de la expansión internacional.
The Guardian, por ejemplo, con apenas 300.000 ejemplares de difusión es capaz de llegar a más de 36 millones de usuarios gracias a sus ediciones electrónicas internacionales en inglés, o The Times de Londres con 670.000 de circulación tiene más de 21 millones de usuarios mensuales.
Nadie se escapa a la crisis del papel impreso, pero pocos tienen una salida hacia el mercado exterior con unas marcas y un idioma que les permite la "exportación" de un modelo donde la forma de elaborar los contenidos es lo relevante.
En nuestro país las ediciones electrónicas de El Mundo América y las de El País América y El País Brasil son las que más se pueden aproximar a este modelo aunque, de momento, no tienen el nivel de audiencia fuera de nuestras fronteras que el de los británicos y la rentabilidad está pendiente de llegar.
De todas formas es mejor seguir buscando los ingresos con el crecimiento de la audiencia electrónica y en mercados universales que esperar a que los anunciantes vuelvan a imprimir sus eslóganes en las páginas de papel de los diarios. Estaremos atentos al resultado de esta campaña de los viejos sabios publicitarios.
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