EL GRIFO DE LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL

 Una vez, y con ocasión de que Grupo Zeta había adquirido la mayoría del diario Mediterráneo , me entrevisté con Carlos Fabra en la sede de la Diputación de Castellón que él presidía. Se trataba de una de las visitas de cortesía que hice a varias instituciones y empresas anunciándoles nuestra implantación en la región valenciana. Recuerdo, colgados en la pared de su despacho a mi espalda y sobre el sofá donde me invitó a sentarme, los cuadros de su padre, abuelo, bisabuelo y tío-tatarabuelo, predecesores en su cargo, que me mostró con orgullo, y sobre todo me impactó cuando me habló de “la cantidad de pasta que tenía para invertir en campañas de publicidad para los medios”.  Acto seguido me dijo, señalando al diario Levante del grupo de Prensa Ibérica que tenía doblado sobre una mesita : “pero a estos no les doy ni un duro…”,  y añadió: “Con mi dinero hago lo que quiero y por mucho que protesten no verán una página de publicidad mientras no dejen de atacarme”; era una directa y clara señal de advertencia para que “cuidara” la línea editorial del diario recién adquirido y que había pertenecido al PSV.  Más tarde fue la emisora de la cadena SER de Castellón la que le ganó un pleito a la Diputación por sufrir la misma discriminación publicitaria que el diario levantino.

Me llamó la atención, y así se lo hice notar a Fabra, que hablara “de su dinero” cuando se refería al presupuesto que pertenecía a todos los castellonenses. No se inmutó y esbozó una media sonrisa de suficiencia bajo sus permanentes gafas oscuras. Claro que alguien que el día de la inauguración del aeropuerto fantasma de Castellón le preguntó a uno de sus nietos si le gustaba “el aeropuerto del abuelo” es normal que confundiera la propiedad pública con la privada y el erario con su patrimonio.

  Esa anécdota me sirve de percha para colgar en este post una reflexión sobre la publicidad llamada institucional de los diferentes gobiernos:

Eran otros tiempos y la crisis ha llevado a reducir este tipo de publicidad hasta un 70% en los últimos cinco años con lo que los efectos de castigo, amenaza o moneda de cambio son menos agresivos y devastadores  para los medios, lo que no significa que esa práctica de asignar a capricho del poder político de turno la publicidad institucional haya desaparecido o siquiera se haya corregido.

  Recientemente Arsenio Escolar, presidente  de la AEEPP (Asociación española de editoriales de publicaciones periódicas), ha pedido que la publicidad institucional se someta a una ley de transparencia que impida la adjudicación de las campañas de las administraciones públicas con criterios partidistas, discriminatorios y exentos de objetividad en términos de libre mercado. Esta situación genera agravios para muchos medios de comunicación considerados enemigos por algunos poderes públicos y premia a los entregados a la causa de determinados políticos.

  El recién creado Observatorio de la Publicidad Institucional por la AEEPP, es un paso para denunciar los casos en que tanto la adjudicación de campañas a determinadas agencias publicitarias y el reparto de los anuncios se efectúa con nulos u oscuros criterios de contratación pública y subjetividad.

  Los medios de comunicación también han sido culpables de “hacer el juego” a los políticos de turno por acaparar un anuncio o una subvención a dedo. No ha habido unidad de criterio ni voluntad decidida para jugar en el terreno de la transparencia publicitaria. Ahora que llegan las vacas flacas de la publicidad todo se observa con lupa. Las campañas son escasas y recortadas y se  lucha por ellas a muerte. No hay dinero para todos, pero sí para los amigos.

Por eso cuando surge una campaña como la “del grifo del crédito “ del FROB, es sospechosamente censurada en sus formas y objetivos (considerados políticos y engañosos), por la mayoría de los medios que no la tienen y silencian las críticas aquellos que se llevan la mayor tajada de la publicidad. Y no solo eso: entre estos últimos se está denunciando por qué un grupo mediático próximo a las tesis gubernamentales está acaparando la mayoría de anuncios en prensa del famoso grifo que vierte mensajes del gobierno discutibles, irreales y engañosos.

Frente al mercadeo publicitario institucional también hay otros medios de comunicación que renuncian a competir por estas campañas políticas que les resta independencia y provocan rechazo entre sus lectores, en ese caso la crítica a la propaganda del grifo del FROB es independiente y verosímil.

Los medios y grupos de comunicación deberían ser capaces de objetivar esta relación con los estamentos que distribuyen la publicidad institucional, pero al no serlo ni tener, muchos de ellos, interés en auto-regularse,  los políticos de algunas administraciones públicas siguen teniendo la llave del grifo para repartir el dinero público que gastan en anuncios con criterios sectarios y partidistas.

Lo de la anécdota de  Carlos Fabra, “su dinero” y "su aeropuerto"  sigue siendo una realidad cotidiana.