jueves, 12 de mayo de 2011

LOS ANUNCIOS QUE NO VOLVERÁN

En lo que llevamos de año los medios de comunicación, en general, están sufriendo un duro correctivo en sus cuentas de explotación debido al desplome de la inversión publicitaria. Esta caída de ingresos de los anunciantes se suma a la que se viene produciendo desde hace 3 años y parece no haber tocado fondo.
Si bien son los diarios los que más están acusando este descenso, las televisiones están facturando prácticamente lo mismo que en 2010, sólo que esa cifra (unos 600 millones llevan en el primer trimestre) se está repartiendo entre muchos más canales dada la irrupción de los temáticos y la explotación de las nuevas tdts generalistas.
Por ello no es de extrañar el cierre de CNN+ o el fuerte ajuste que realizará VEO TV de Unidad Editorial que, dada la tendencia del mercado publicitario, se acabará contagiando a otros canales sin duda alguna.
resisten TELECINCO y ANTENA 3 gracias a las altas audiencias, pero sus expectativas n los próximos meses son también de nuevos descensos de sus anunciantes. Con seguridad, tras las elecciones del 22 de mayo, una vez configurado el nuevo mapa político autonómico y municicipal en buena parte de España, veremos fuertes restructuraciones en las televisiones públicas que no pueden soportar el déficit en el que están incursas.
La prensa diaria está muy preocupada. Sobretodo porque empieza a cuajar la idea de que muchas de las empresas que se han dejado de anunciarse en los últimos meses y años ya no volverán a hacerlo en este soporte y, por tanto, el escaso pastel publicitario que quede será devorado por otros medios como Internet, móviles y, de nuevo, la imprescindible televisión. Una televisión que tendrá que redimensionar su oferta porque no hay raciones para tantas licencias como el gobierno otorgó.
De la pluralidad de medios se ha pasado a la masificación de éstos y a la dispersión de las audiencias: ¿puede sobrevivir un canal con algo menos de un 1% de la audiencia en condiciones recesivas del mercado?. Si lo hace,¿ no será a costa de una programación mediocre , enlatada y sin recursos ? y en ese contexto ¿vale la pena o acabarán sin interesar siquiera a alguien?
El mes de mayo es tradicionalmente un mes estacionalmente alto para la publicidad y, sin embargo, fruto de los bajos datos de consumo y nula recuperación económica, desde las radios, que tradicionalmente aguantaban el embite de las crisis, hasta el resto de medios , están hablando de caidas de dos dígitos y cercanas al 20%.
Para muchos grandes periódicos esto les pone en clara situación de pérdidas. El primero en anunciarlas en el trimestre pasado ha sido el diario EL PAIS, líder en audiencia en España.
Ante este panorama la prensa que no ha conseguido, todavía, migrar a un modelo de negocio rentable en la red tiene, forzosamente, que replantearse estructuras que todavía le pesan significativamente: Los costes de impresión y distribución siguen siendo muy altos a pesar de las externalizaciones y recortes que se han llevado a cabo. El papel está subiendo por encima del 20% en este año. Las tarifas publcitarias están por los suelos y serán dificilmente recuperables. Hay un problema de sector y se debe volver a afrontar por segunda y tercera vez, si es necesario, el desprenderse de las cargas estructurales, mediante alianzas entre los editores que redimensionen de nuevo, y a la baja, esos costes.
Sobre esas bases son las que habría que pedir ayudas al gobierno por parte de un sector que se demuestra muchas veces dividido e insolidario. Donde la guerrilla entre la prensa esconde la verdadera batalla que pueden perder.
No vaya a ser que, como es habitual últimamente, lo paguen las redacciones y por tanto los contenidos y entonces junto con la alerta de los anunciantes que no volverán, haya que encender otra, más preocupante: La de los lectores que se marcharán para siempre.